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2019-08-16 15:10 北京青年报
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 截至本周五,美股Q2财报季基本披露完毕。

  伴随着腾讯、唯品会、斗鱼、瑞幸咖啡、京东、阿里相继发布Q2季度的财报,数据的冲击下话题不断:腾讯平均月薪7.2万,京东竟然盈利了,瑞幸又㕛叒亏钱了……

  8月13日,带红“战略性亏损”概念的京东,交出最亮眼财报并创造了增长的历史新高。财报显示,京东2019年Q2净收入为1503亿元,同比增长22.9%。

  还有正在亏损,等待未来数字验证的瑞幸咖啡。财报显示,Q2营收9.091亿元,较上年同期的1.215亿元增长648.2%,净亏损6.813亿元,上年同期净亏损为3.33亿元。

  在京东创盈利增速新高与瑞幸咖啡继续亏损这个节点,我们来谈谈战略性亏损这件事。

  1.战略定力

  瑞幸咖啡的广告,已经换成了“我自有道理”,这似乎也是对那些表示看不懂自己商业模式的人,一次公开的调侃。

  “我们对业务的表现感到满意,因为我们继续执行长期增长计划。”瑞幸咖啡首席执行官钱治亚在财报中表示,预计到2019年第三季度,公司将朝着门店运营盈亏平衡点迈进。

  钱治亚强调的“长期增长计划”便是一个需要战略定力的规划,也是瑞幸持续亏损背后的逻辑。

  选择战略亏损的公司不胜枚举。

  “超长期的思考和规划”一直是亚马逊发展的座右铭,这一座右铭也伴随了亚马逊创业的始终。创业初期,贝佐斯便把亚马逊定位成“地球上最大的书店”(Earth‘s biggest bookstore)。

  为实现此目标,亚马逊采取了大规模扩张策略,依靠亏损的自营业务吸引用户,形成护城河,靠集市平台的收入和其他收入来获得利润,之后再把利润全部投入到新产品和新服务的研发创新中。这也使得亚马逊从1995年创立至今的近24年里,亏损的时间占了20年。

  号称“全球最大的独角兽”的蚂蚁金服也选择了战略性亏损。2018年5月4日,阿里巴巴公布2018财年财报,蚂蚁金服的部分被人关注。一方面,支付宝和合作伙伴的全球活跃用户数达8.7亿,另一方面,第一季度蚂蚁支付给阿里巴巴的相关费用出现亏损,为-1.14亿美元。

  另外,选择战略性亏损的,还有股价一路飙升的美团,快递“一哥”顺丰,以及用“五环外”占据电商一席之地的拼多多。

  今年3月13日,任正非坐在摄像机前,曾与加拿大CTV的记者Lisa LaFlamme有一次对话。

  记者问他:“我之前也读过相关的报道,说您明确表态,孟晚舟不会成为您的接班人人选。但是经过这个事情之后,是不是能够让她更加成熟?她的经历会不会改变您原来的想法?您会不会重新考虑把她作为接班人选?”

  任正非肯定了这次磨难对孟晚舟来说是一次锻炼,又直接否认了孟晚舟接班的可能性:“她是管理者出身,她的横向管理能力很强,而作为领袖是要求纵向的突破能力,要看得见十年、二十年以后的未来,对这种未来的洞察。”

  可以看出,战略判断力是任正非所看中的,这是领导者带企业在冲击中挺过来并向前进的要件之一。

  战略定力是什么?就是指在错综复杂形势下,为实现战略意图与战略目标所具有的战略自信、意志和毅力。而战略意图和战略目标背后的自信、意志和毅力便是战略定力执行的关键。

  为了更大的图景,承受暂时的亏损,瑞幸并非第一家。

  2.“亏”出了什么

  当然,不能用普遍概念,来掩盖个体案例的失败,关键要看亏损后获得了什么。

  先看瑞幸咖啡Q2财报中的两组数据。

  第一组,关于营收总成本和亏损额。2019年第二季度,瑞幸咖啡总营收为9.09亿元,同比2018年Q2季度增长689.4%。营收总成本达到了15.99亿元,也就是说,瑞幸二季度净亏损为6.81亿,而瑞幸咖啡第一季度净亏为5.52亿。

  第二组,瑞幸咖啡的门店数。截止6月30日,瑞幸咖啡共计开出2963家门店。在这2963家门店中,二季度新开的门店593家,第一季度新开门店297家。

  Q1亏损5.52亿到Q2亏损6.81亿,亏损数额攀升的背后是新开门店数从297家增加为593家。

  财报显示,截至2019年二季度,瑞幸咖啡门店数达2963家,比2018年二季度的624家门店增加了374.8%。同时,瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元,接近店内盈亏平衡点。

  交易成本、组织架构和市场竞争,这三大类是学术界提出的用于理解公司传统机制的主要分类。

  畅销书《规模:复杂世界的简单法则》中将这三点与“规模”进行了融合。一是交易成本最小反映了优化原则驱动的规模经济,如利润最大化;二是组织架构是一家公司内的网络系统、传递信息、资源和资本,用于支持、维持和推动公司的增长;三是竞争带来市场生态内在的进化压力和选择过程。

  从财报的数字来看,瑞幸依然在用亏损换增长。

  全球顶尖战略管理学者Charles Hill和曾和Gareth Jones合著了《策略管理》一书。书中指出:成功创业的关键条件,是进入者必须要有较大的规模。短期来看,大规模进入者需要庞大的资本投资,因此若是失败,则会产生重大的损失;但长期来看,如此大的投资,会远比选择小规模进入以期降低可能的投资损失的公司,来得更有利可图。

  在“进入规模”和“获利能力”之间的关系中,成功的小规模进入者,有较低的初期损失,但长期来看,大规模进入者一般而言获利较大。然而,有鉴于大规模进入者的高成本与高风险,许多企业会倾向选择小规模进入策略。这意味着,小规模进入者无法建立起长期成功所需要的市场占有率。

  瑞幸从创立之初对自己的定位就是“大规模进入者”,从目前来看,它正在做的并不违背自己最初的设计。

  有研究指出,公司的发展呈亚线性比例变化,而非超线性比例变化,这就决定了公司这类组织主要依靠规模经济。

  财报发布后,瑞幸咖啡联合创始人、董事长陆正耀、首席执行官钱治亚、首席财务官兼首席战略官Reinout Schakel等公司高管出席随后举行的财报电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

  Reinout Schakel回答分析师提问时表示:我们看到由于规模效应和运营效率的提高,成本改善改善及送货成本这两项都有所下降,这种趋势会继续延续下去。

  《规模:复杂世界的简单法则》中还提到了一个有趣的结论。

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