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2018-12-03 09:12 银行利率小编
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前有大量O2O项目的覆亡,后有共享单车血泪教训,这种融资快、烧钱快的模式注定无法长期存在,二手车市场究竟路在何方?

近日,瓜子二手车因两年前在乐视网花1250万元投放的一条广告,被工商部门认定为“宣传语缺乏事实依据”,面临1250万元的等额罚款。

北京市工商行政管理局海淀分局于11月15日发布对金瓜子公司(即瓜子二手车)的行政处罚决定书中显示,2016年9月7日至12月28日期间,金瓜子公司与乐视网信息技术(北京)股份有限公司签订的《乐视网广告交易平台网络广告发布协议》中,有一条花费为1250万元的15秒钟视频广告,其中广告词为:“创办一年,成交量就已遥遥领先”。

我国广告法规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。而上述广告中瓜子二手车成立一年的时间为:2015年8月至2016年7月,同时承诺此时间段内瓜子二手车成交量为85874辆。但据工商机关调查显示,北京市旧机动车交易市场有限公司2015年7月1日至2016年7月31日的成交量为442878辆车;北京人人车旧机动车经纪有限公司2015年8月1日至2016年7月31日的成交量为92375辆车。两者的二手车成交数量均超过瓜子二手车的成交数量,因此认为瓜子二手车的“85874辆的销量”并非“业界领先”。

这并不是瓜子二手车广告语第一次引起争议,“遥遥领先”也不是其唯一有争议的广告语。早在2017年11月,人人车就以不正当竞争为由,将瓜子网诉至法院索赔1亿元,并要求瓜子二手车停用在官网、微信、手机App及各大网络平台广告中“遥遥领先”“全国领先”等宣传用语。

今年9月29日,瓜子二手车还因在《中国新说唱》中宣传“瓜子二手车,一路超前没得说”,被人人车以“误导公众”、“构成不正当竞争”等为由诉至法院,并被索赔2000万元。

除此之外,瓜子二手车的另一句广告语“没有中间商赚差价”也备受质疑。大搜车CEO姚军红就曾亲自撰写《致投资者-瓜子贸易模式分解50亿美金的谎话》,剖析瓜子模式并大力质疑。还曾在公开活动中直言:“是不是中间商,看服务费高低便知。有人说自己没有中间商赚差价,背后又收4个点左右的服务费。”

表面上看,不论是被告上法庭提起诉讼还是面临工商罚款,都是由于咨询公司设计广告语不严谨导致的。但其实背后还蕴含着二手车市场广告竞争越发白热化的现状。

随着国内新车市场消费下滑,二手车市场进入快速发展期。但也因此,各路二手车电商广告大战愈演愈烈,其中以瓜子二手车和人人车两家最为典型,广告之争其实只是二者销量之争的“续篇”。

从2015年8月二手车电商行业成为风口后,各平台相继进入广告大战至今已有三年,除了优信二手车、瓜子二手车、人人车等较早入场的平台外,易鑫(淘车网)、大搜车等平台也随之加入。艾瑞市场咨询数据显示,2015年,二手车电商广告投放总额超过8亿元,2016年达到12亿元。而根据优信二手车上市前的招股书显示,2017年,该公司仅在销售和营销上的投入就达到了22.03亿元,占同期总收入的112.9%。

不可否认,二手车电商大量的广告投入是因为其正在组织一种新的方式,而想要将这种方式送达至消费者,培养出用户习惯,就需要抢占用户的心智。在铺天盖地的广告下,二手车市场迅速成长起来,交易量从2015年的942万辆快速增长至2017年的1240万辆。

但好景不长,一方面是整体需求的下降,进入2018年后,整体二手车市场环境不断恶化。2018年10月,全国31个省1068家二手车交易市场共交易二手车118.18万辆,环比下降3.18%。另一方面,二手车商零售毛利率持续降低,据业内人士反应,全国216家二手车商在今年1月时平均毛利率约为6.2%,而到了今年8月,已降至4.6%。

庞大的资金需求和迟迟无法实现的盈利,使二手车电商平台需要不断融资“补血”。今年6月,天天拍车宣布完成了1亿美元D1轮融资,汽车之家为本轮战略投资方;9月,大搜车宣布从阿里巴巴、春华资本、晨兴资本等机构获得最新一轮5.78亿美元融资;10月16日,瓜子二手车母公司车好多集团宣布完成C+轮1.62亿美元融资;近日又传出人人车正在进行F+轮融资的消息。可是前有大量O2O项目的覆亡,后有共享单车血泪教训,这种融资快、烧钱快的模式注定无法长期存在,二手车市场究竟路在何方?

从目前各家二手车平台的动作来看,似乎大家为自己寻求的出路都是相似的,一为金融、二为新零售。

金融:从2017年年底开始,包括瓜子、优信、人人车等平台相继开展新车业务,并逐渐把产业链拓展到金融领域、打出“一成首付”、“先租后买”,为消费者提供信用购车金融方案。

新零售:今年以来,瓜子二手车在全国开设了超过100家严选直卖店、人人车也推出严选商城,计划一年内开设上百家线下门店、优信集团董事长也表示将引领汽车电商进入新零售时代。

然而,在不改变二手车直卖模式、依旧靠烧钱打广告获取用户的前提下,金融也好,新零售也罢,真的能救二手车电商平台吗?

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